Sport et pub'

Déplaçant les foules, soulevant les passions, le sport contemporain est né au début du vingtième siècle, et avec lui un nouveau marché se crée, aux retombées économiques rapidement sensibles.

La démocratisation de la télévision dans les foyers entre 1950 et 1960 voit l’arrivée
du sport sur le petit écran : avec « Le sucre gagne la course », petit film publicitaire animé
en noir et blanc en 1951, la coopérative Française du sucre inaugure la toute première
publicité utilisant les valeurs du sport à la télévision. On y voit un coureur cycliste du Tour
de France peinant dans une montée, et sauvé par un supporter, venu le soutenir en lui
donnant …du sucre ! Le coureur reprend des forces et gagne miraculeusement la cours,
le Tour de France, compétition la plus populaire d’alors, inspira plusieurs autres annonceurs,
dont les aspirines Usines du Rhône, ou les rasoirs Bic avec Raymond Poulidor.

Dans les années soixante-dix, la publicité prend le relais de la réclame d’antan, les alliances
entre sport et pub se font plus fortes, évidentes, le sponsoring sportif prend son
essor. Jusqu’aux années 80, on voit peu de sportifs dans les publicités, et ces derniers
servent surtout à vendre des joggings ou des boissons, hormis Ginola et sa chevelure
pour l’Oréal.

Un homme va tout faire basculer : John McEnroe, tennisman bad boy, enchaîne Outre-
Manche les campagnes pour Perrier, Nike etc. Les grandes gueules, c’est du pain bénit
pour la pub… La France trouve elle aussi son bad boy en la personne d’Eric Cantona :
Bic, Nike, Weight Watchers…se l’arrachent.

A la fin des années 1990, tout s’accélère et la coupe du Monde de football marque un
véritable tournant. A l’affût de la bonne idée, du bon concept, les agences se sont rapidement
rendu compte de l’influence des athlètes sur la consommation. Le sport véhicule
des valeurs sûres, travail, humilité, sens de l’effort, entr’aide ; les sportifs sont beaux,
jeunes et vigoureux, ils ne boivent pas, ne fument pas, bref transmettent (en théorie) des
valeurs de respect de soi, et des autres…

Les annonceurs décident de capitaliser sur l’émotion de la victoire, et on voit alors
par dizaines des pubs mettant en scène les nouveaux Héros, le filon est exploité à l’extrême
et le résultat n’est pas vraiment à la hauteur des performances sportives : Dannette,
Le Boeuf, Mc Donalds, Kinder, Petits écoliers de Lu... utilisent dans leurs communications
le panel de champions. Adidas, grand vainqueur face à Nike, découvre un nouveau support : l’Arc de Triomphe, visible par les millions de supporters descendus dans la rue.

Championnat d’Europe 2000 ? «On r’mets ça»…comme le dit la publicité Danette avec
Sylvain Wiltord et Nicolas Anelka. Il aura fallu les déconvenues successives en Corée
en 2002 et au Portugal en 2004, pour que les stratégies s’affinent. Les marques préfèrent
alors pondérer l’usage des sportifs, et privilégier la création de contrats à long
terme.Détecter le nouveau Zidane, favoriser la longévité et la fidélité du sportif (et donc
du consommateur attaché à son idole) est devenu une priorité pour les marques.

Mais cette lucidité restera de courte durée, et les rugbymen que l’on croyait à l’abri du vil mercantilisme du football, entrent à leur tour sur le petit écran en septembre 2007.
Entre le jambon de Bernard Laporte, la lessive de Fabien Galthié et l’électrique Chabal, on
voit tout… et n’importe quoi.

Aujourd’hui, les liens entre sport et publicité sont indéfectibles, le sport ,et en particulier le football, sont depuis longtemps entrés dans l’ère de la marchandisation. Les sportifs se vendent et s’achètent, se transformant parfois en produits, pour des marques de lunettes, parfums, céréales, ils deviennent assujettis à cette source de financement facile, plus facile que l’effort, l’entraînement et le dépassement de soi, valeurs originelles du sport. La facilité se retrouve aussi au sein des agences, où l’utilisation du sportif est parfois déplacée, sans aucun lien avec le produit, voire inutile et chocante :

« Où Sébastien Chabal va-t-il puiser touteson énergie ? » demande le slogan, tout en montrant Chabal les doigts enfoncés dans une prise électrique. Le film n’est pas du goût des internautes, qui protestent contre l’inconscience de Powéo vis-à-visdu danger que représente une prise électrique pour les enfants : « Incitation à des actes mortels » « assassins » « irresponsables », plus de 500 blogs, deux groupes sur le site communautaire Facebook... la communauté internaute se ligue contre Powéo. Devant la virulence des réactions négatives, le groupe retire trois jours plus tard le spot de son site officiel, et demande son retrait sur les sites de partage Daylimotion et Youtube.

Rien d’étonnant à une telle polémique, dans notre société où les consommateurs exigent plus d’engagement et de civisme de la part des entreprises. Mais, si ce spot présente des dangers, les parents sont aussi en partie responsables; les publicités ne sont pas sensées être visionnées
sur internet par un petit enfant, et les plus âgés devraient avoir été prévenus:

Jouer avec l’électricité est dangereux.
Il ne faut pas toujours croire les pubs.

La marque a bien entendu pris conscience des risques qu’elle encourait, directs (que les enfants imitent leur idole), et indirects (que l’opinion puisse être choquée) et ce film s’apparente bien plus à un véritable coup médiatique créant un large buzz qu’à une erreur de la part de l’agence.
Powéo a désiré acquérir de la notoriété rapide, et ce à n’importe quel prix. Car, même si toute la France retient désormais le nom de la marque, adopter une image négative et irresponsable n’est pas vraiment une bonne stratégie. La médiocrité n’a jamais été cause de succès…

Chabal ou pas…

A l’heure où un sportif change de club contre un chèque, où le racisme est plus que
jamais présent dans les stades, et où le dopage s’insinue toujours plus dans les compétitions,
les plus beaux gestes se font décidément à la mi temps…entre deux jambons et une lessive...